文化衍生的设计视角
                                           ——武汉老橱窗
                                                     辛艺华（华中师范大学美术学院 教授）
    由武汉美术馆筹划的“武汉老橱窗”历史回顾展经过数年筹划，就要开展。这些“老橱窗”图片或手稿来自我们曾经走过的年代，从充斥着“微信”、“微博”的当下看来，上世纪五、六十年代乃至七、八十年代己仿佛是遥远的过去……
    曾经，丰富多彩的商品橱窗是武汉这个城市一道独特的风景线。作为商店一种重要的营销方式，它与大众生活密切相关。商品的丰富品种让展示这些商品的橱窗也充满多样性的诱人魅力，它不仅紧扣着季节、流行和时尚的脉搏，同时，还反映着城市特定时期的社会意识、经济生活乃至文化艺术的多种状况。哪怕就是在计划经济时期，城市物质供应那么匮乏，“武汉老橱窗”的设计师们仍在精心构思和制作，为商品店面的深入人心，甚或城市公共环境的美化立下汗马功劳。
一、老橱窗与社会发展
    商业橱窗展示起源于欧洲，1900年前后，欧洲商业及百货业开始发展，由于大规格玻璃得以工业化的生产，精明的百货商人将其作为商品展示的空间。到1920年代直至1940年代，人体模特开始出现，并得到了广泛的应用。各大百货公司纷纷将精美的商品陈列在橱窗中，通过精心布置，展示出一个时代的艺术和创意，精采纷呈的商业橱窗给人们带来崭新的购物体验，世界进入新的时代，伦敦、巴黎的街景也因其百花齐放的商业橱窗让人留连忘返。二战之后，欧美经济迅速回升引发购物狂潮，商业的多种促销手段促使一般陈列展示的商业橱窗向视觉营销的方向发展。
    作为商业广告的一种形式，橱窗展示被许多商家视为重要手段，一般商家大都认为橱窗的宣传效果，比其它形式的宣传效果更为真实，内容丰富并且直观可见，它能让消费者更直接地“看”到商品的真实面貌，诸如商品形态是否美观、使用功能有何优点、质量规格怎样、选用的材质和生产工艺较其它商品有何不同等等。因此，橱窗作为一个品牌或店铺的窗口，其形象设计效果会直接影响顾客的印象，通过精心的橱窗陈列引来的观看，能够最大限度地调动消费者的视觉，引导消费者前来购买。所以，橱窗形象的设计，无论是对一个商店的日常销售，还是各种品牌长期的发展都起着极其重要的作用。由于优秀的橱窗设计能够通过对商品的陈列和形象展示，能更便利的宣传自己商品、引起顾客的注意，并最终激发顾客潜在的购物欲望，从而增加销售额和利润。所以，自从商业橱窗诞生，这一功能强大的商品推销形式就得以迅速传播。
    中国的商业橱窗兴起于上海1920年代，较早由外商委托中西药房布置的“勒吐精”奶粉在橱窗展示。让其它商店受到启发，也开始重视橱窗布置。其实，中国人的商业广告意识成熟很早，至今尚可见到宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌实物，说明在中国早期社会的商品流通中，用广告推销自己的物品是比较通行的行为与方式。随着时代和经济的变迁，这种早期的朦胧意识已经逐渐转变为更加具有针对性的商业广告推销行为。但现代的商业橱窗展示不仅仅只是具有商品推销意识，它还必须要有现代工业与科技的支撑，只有进入现代工业文明社会才能实现。
    限于物质条件，中国最初的橱窗装饰内容和形式都比较简单。通常采用实物陈列，或以装饰皱纸来衬托商品、或将皱纸条形成透视氛围，来增强商品的陈列效果。1930年代后，上海多家大型百货公司如先施、永安、新新等商家，开始依据进口商品目录中所显示的国外商品布置及陈列来进行自已的橱窗布置，受到顾客的更多关注，由此带动国内商家对商业橱窗的关注。此后，上海的商业橱窗陈列基本上是全国商业橱窗的风向标。即使到了1949年，中国的商业进入新的计划经济体制，经济发达的上海仍然领全国橱窗广告之先。而武汉由于其“九省通衢”之便利，很早就成为长江沿线最重要的通商口岸之一。如民国早期吴炳焱在其《新汉口竹枝词》中说：“梯山航海远通商，估客多来自五方。衣服不同言语异，欧洲女子美洲娘。”①可见其时盛况。
    租界带来的洋风以及与上海的紧密联系让武汉民国时期的商业十分发达，商业橱窗也紧跟时尚。我们在一些民国早年的老汉口街市景观明信片上还能看到，当时汉口中山大道、江汉路这些繁华街道两旁商铺麟次栉比、商业橱窗争奇斗艳、一片生意兴隆的景观。
二、“武汉老橱窗”的时代语境
    新中国成立以后，一直到1980年代，商业橱窗在新的时代中得到了更大的发展，在当时武汉各主要商业街道，一排排高大的玻璃橱窗占领了临街商业门面主要的视觉空间。只是这个时代的橱窗广告一方面要服从政治需求，作为一种商业化的实用艺术来承担同样功利性很强的政治宣传。同时，由于企业及产品的信息带有强烈的商业色彩，商业橱窗本身又能表现出明显不同于当时单调政治宣传的生活趣味。就是这难得的一丝温情使得商业橱窗在政治挂帅的时代能脱颖而出，在装扮美化过于素朴的城市街道的同时，让物质文明及精神文明都极其缺乏的人们充满生活的期望。
    在这个时代，计划经济固然造成物质的匮乏，但由上而下的一统又能做到许多过去做不到的事情。比如它能逼迫许多过去能够以多种艺术方式生存的艺术家为生计进入橱窗设计的行列，在某种程度极大地提高了商业设计的设计创造及表达的水准。同时，特定时代的政治内涵也将商业橱窗导向它自身不可能追求的特定审美境界，时代错位产生错位的艺术，反而让新中国的商业橱窗充满了艺术创新。因此，对“武汉老橱窗”的解读就如贡布里希所认为的那样：“图像的正确解读要受三个变量的支配：代码、文字说明和上下文（语境）。”而“在有些场合，即使不用文字，上下文（语境）本身也足以使视觉信息变得清晰明确。”②
    以麻建雄先生为代表的那个时代设计师们所创造的“武汉老橱窗”，来自特定的时代文化所衍生的设计视角，这些作品渗透着时代的审美理想、观念和趣味，也凝聚着设计师们的智慧。因为商业橱窗既是设计师审美心理结构的物化表现，又是具有一定审美能力和审美意识的顾客或欣赏者内心的能动反映，成为一种社会意识形态而为大众所认知并接受，并且向社会传播着诸如时代的道德观、消费观、价值观等社会观念。从这个意义上说，“武汉老橱窗”所体现出来的创新精神对于促进城市商业景观审美作用，达成受众审美共识，创建健康的审美空间具有积极作用。
    从这些设计师的手稿和相关论述中我们看到，这个时代，设计师的素质来自对于商业橱窗的理解和认识，在政治正确的大前提下，表现为对橱窗广告的趣味性、艺术性的尊重，而不用迎合大众文化中可能低俗的审美需求。他们具有超出社会平均水平的艺术素质和专业水准，坚持以积极向上、正面阳光的价值标准引导高雅的审美趣味。在设计前期对橱窗受众的审美需求去进行科学客观的调查和定位，在制作之中保持清醒自觉的头脑，在创作后期对橱窗展示效果有预见有检测，并且还充分发扬团队精神，同行之间相互促进相互砥砺，在不断的自我审视自我反思中，提高商业橱窗创作的专业水平。我们要感谢他们，正是这些设计师的努力，留下一个特定时代的记忆。也要感谢这些橱窗影像及手稿的收藏者，历史是有心人的历史。
    就橱窗传播的角度而言，橱窗展示作品与新闻报道一样，都是媒介的一种特殊商品，在产生经济效益的同时，也产生社会文化影响。因此作为设计师，只是为搏眼球的一瞥，还是在“搏眼球”之外还能留下一些什么，正是在这一点上，老橱窗的照片和手稿让我们格外感动。尽管当代的商业设计无论在观念还是在技术手段上都有惊人的改变，但对设计师来说，在为社会大众提供卓有效率的商业广告服务的同时，不可由于一味追求经济效益而忽视了公共视觉空间对社会导向、思想观念、价值取向多方面的积极影响力。
    在全球化背景下的大众传播时代，传播者和接受者的文化修养和审美趣味决定了传播的效果。作为以受众为中心的商业橱窗，其审美价值很大程度上取决于受众的审美需求。可能还存在具体受众在教育层次、艺术水平上的诸多差异，使得审美品位和审美需求不尽相同，但是作为大众整体的受众，在审美趣味上的某些功利性、肤浅性甚至庸俗化是难以避免的，大众文化品位或许会在某种程度上妨碍商业橱窗的审美层次提升。对此，设计师自身的素质对商业橱窗或者说商业广告在信息时代的健康发展具有重要意义。
    每个时代都有其特定的艺术共识。在这一场以受众为核心，以社会审美需求为依据的商业橱窗艺术交往活动中，我们充分感受到了在“老橱窗”所处时代，设计师内心深处对艺术创新的努力追求。
三、“武汉老橱窗”的当下意义
    1980年代以后，曾经高度发展的商业橱窗渐渐退出人们的视野，社会生活发生快速变迁，人们进入读图时代，享受着快餐文化，受众已经习惯于从影像中寻找生活的意义。就商业广告而言，受众正处于由语言文化主导进入视觉文化主导的时代，日常生活和视觉信息的关系更加密切，人们在生活中也更倾向于用图像或影像来表达、传递、获取信息。
    时代变化也让社会显得急功近利，大小商场正逐步摒弃传统的橱窗展示理念，这就让许多大型商场或临街店铺那些位置、空间等主观条件都非常好的橱窗设置失去用武之地。当然，与新型户外平面广告相比，橱窗展示的效果可能是有某些不足：比如对展示中的商品不容易管理，同时，被展示的商品由于许多外在自然因素还会发生褪色、积灰等有碍销售的情况，而愈来愈先进的打印、视觉技术在商品信息更新上也为橱窗难以比拟，等等。所以，在很多商家看来，与其布置橱窗还不如安装户外平面广告位值得，橱窗展示尽量少做，最好能不做就不做。似乎商业橱窗展示早已是昨日黄花，失去了其阐释品牌、传递信息、树立形象的功能。
    确实，从专业的信息调研中人们发现，实物展示在商业销售中的地位不可代替，但销售方式变了，过去顾客在柜台外买，现在是顾客在卖场内挑。如果橱窗的受众集中在商场外面，会使顾客的逗留时间短，宣传效果有限。所以销售意义的店外橱窗展示己为卖场实物展示所取代；其次，同等面积的户外平面广告与橱窗的造价相比未必高但广告效率却要高得多；同时，与平面视觉广告相比，橱窗的设计与展示当然受到更多的客观条件制约。
    但是，作为广告龙头备受商家宠信的平面视觉广告，固然有其不可替代的功能和作用，只是虚拟出来的视觉形象其效果无论怎样的真实也只能是虚拟与仿真。从材质、外观等商品的实体性而言，即使是“仿真”到乱真的商品也无法与商品实物相比，虚拟得眼花撩乱也绝对不如让人眼见为实。广告学有一个AIDMA法则(即顾客购买心理过程写照)，A(Attention)引起注意；I(Interest)发生兴趣、D(Desire)产生欲望、M(Memory)形成记忆、A(Action)促成行动。显然，在商品的销售过程中，A即“引起注意”是链接全部环节的首链，引起注意的方法很多，而商品橱窗因其陈列物的真实，当然在“引起注意”的程度上比虚拟与仿真的平面广告来得更为直接。所以在国外仍有很多百货公司和品牌形象店，在单一的平面广告宣传形式与橱窗的商品实物展示之间没有弃此取彼，就是考虑到商品橱窗所具有的独特魅力是不可替代的。
    世界著名百货公司或品牌专卖店如LV、Dior、Versace等等，直到如今都十分重视橱窗展示，每到节假日或换季时节，或者新品发布，都会推出更新后的橱窗。并且这些更新也不只是单一的换上新品陈列，他们一定是将公司的统一对外形象与赏心悦目的橱窗设计相结合，在展示特色产品的同时强化品牌形象，博得受众喜爱，促进消费行为。借此扩大企业的知名度、信誉度和美誉度，以诠释其独特的企业文化。
    “武汉老橱窗”的再现也告诉我们，优秀的橱窗设计是商家独到的时尚品位与设计师艺术灵感相结合的结果。它们不仅传递商品信息和展示品牌形象，对大众的方便购物起到引导作用，同时还折射出一个城市的经济繁荣程度，生动活泼、多姿多彩的商业橱窗曾经是我们城市建设中不可或缺的一个重要组成部分，散发着清新、独特的艺术馨香，赋予现代文明都市的勃勃生机。
    在充分物质化的消费时代，人们的消费行为已经不是为了满足基本的生存需要和供给需求，而是为了追求更多的视觉享受和体验享受。社会发展到现在这个阶段，商品销售的方式和手段不断改变。信息技术革命使新媒体也加入专统的商业橱窗设计，静止的橱窗融合了动态的新媒体：录像、动画、装置、声波艺术、混合艺术等新媒体多种手段，使历来安静的商业橱窗也动了起来。新型的商业橱窗以商品为载体，结合高科技和艺术的综合手段来展示产品和企业的整体形象，使消费者更直观地了解企业及商品的更全面信息，也使商业橱窗更具有吸引力和影响力。由此看来，城市中沿街的商业橱窗是不会轻易消失的，更无法取代。
    今天，所有的艺术都在经历着民族与世界、传统与现代的思考和选择，商业橱窗艺术设计自然也无法超脱其外。纵观20世纪以来的世界设计史可以说是走向一体化的历史，信息社会、世界经济导致设计和产品影响愈趋一致，地域特性和民族特色正在远离我们。然而，武汉老橱窗所展现的旧日时光让我们发现，曾经的相对封闭也使“老橱窗”中呈现出武汉特定时期的城市属性、时代共性以及社会意义。这是否也在提示着我们去进一步思考：当我们以开放的文化心态与世界设计潮流保持一致的同时，应怎样去认真思考设计语言的文化多样性、思考设计创意与本土文化元素的关系？如何在充分把握当代审美意识的前提下，在全球化设计的现代性语境中保有自己的言说系统和话语权，而不是失语或缺席？
    重视走过的历史，使我们更好地面对今天。
    而今天，是未来的历史。

                                                                   2014/9/6于武昌桂子山